A világgazdaságból eltűnő bizalom a kereslet általános visszafogásával jár szerte a világon és a gazdaság minden egyes területén. A témát állandóan a figyelem középpontjában tartó média segítségével a fogyasztó persze alaposan túlreagálja a valóban szükséges mértéket. Ezért van az, hogy a legtöbb európai országban a kormányok komoly erőfeszítéseket tesznek a fogyasztás fenntartása érdekében. A kedélyek lehűtése nálunk is elkelne.

Gördül a lavina

Az információk ugyanis máris az év elején szokásost jóval meghaladó keresletcsökkenésről szólnak. Ez persze egy cseppet sem hiányzott egy olyan élelmiszeriparnak, amely e nélkül is évek óta részesedést veszít belföldi piacán. Ilyen helyzetben ugyanis elbizonytalanodik az alapanyagok beszerzése, amit talán legfényesebben most a tejszektor válsága példáz (lásd cikkünket 47. oldalon, a szerk.). A lavina gördül tovább, a versenyképesség romlik, a piacot elfoglalják az olcsóbb termékek. Kinek jó ez? A fogyasztónak? Amennyiben csak az ár számít, igen. Amennyiben az árérték arány, nem. A kereskedőnek? Az olcsó, alacsony árrésű (és minőségű!) termékek arányának növekedése a forgalomban egyértelműen kedvezőtlen. A gyártónak és termelőknek? Nyilvánvalóan számukra is kedvezőtlen ez a tendencia.

Az erős motivációk érnek el hatást

Mindez más szóval erősödő szelekciót vetít előre 2009-re. Keressük mégis a helyzet pozitív vetületeit! Magyarországon a langyos dolgok sosem sarkallnak változtatásra. Nálunk csak az erős motivációk érnek el hatást. A kérdés tehát az, hogy a mostani válság elegendő-e ehhez. Elegendő-e az együttműködési készség javításához vertikálisan és horizontálisan? Elegendő-e a szemléletváltáshoz? A valódi termékfejlesztések iránti igény megértéséhez? Ebben csak reménykedhetünk. Abban viszont biztosak lehetünk, hogy a fogyasztó tudatossága terén lesz előrelépés. Ez csak látszólag mond annak ellent, hogy az olcsó szegmensek, a kereskedelmi márkák és a névtelen termékek irányába fordul vissza a kereslet szerkezete. A kereslet polarizálódásának ugyanis az csak az egyik oldala. Egyre szélesebb azok köre is, akik hosszú időt töltenek címkeolvasással, és kellően beoltódtak már az „E-számok” ellen. A kedvező tendenciára – tervei szerint – az idéntől a szaktárca az erre hivatott AMC-n keresztül még inkább rá kíván segíteni. A kereslet ily módon való kettészakadása a gyártókat és termelőket is döntési helyzet elé állítja. Az olcsó tömegcikkek vagy a megkülönböztethetőség mellett kötelezik el magukat. Esetleg mindkettőt felvállalják? Nehéz kérdés. Ilyen döntések előtt először saját helyzetével kell tisztában lenni mindenkinek. Adottságaim melyik útra elegendőek? A jelenlegi válságos időszak alkalmas-e arra, hogy a napi túlélési hajszában arra gondoljak, hogyan készülök fel az azt követő konjunktúrára?
E döntések megkönnyítése érdekében járjunk néhány dolognak utána! A tavalyi nullához közeli reálbér-növekedést idén sem fogjuk tudni felülmúlni, miközben a munkanélküliség növekedésre lehet számítani. Ebből az következik, hogy a kereslet nemcsak értékben, hanem mennyiségben sem igen mutat majd növekedést. További következmény, hogy a kereslet szerkezete meglódul az alsó kategóriák irányába. Mivel pedig ezen termékek a fogyasztó fejében „legjobban” a diszkontokban és a hipermarketekben lelhetők fel, tovább terelődik feléjük a kereslet. A GfK ConsumerScan felmérésének adataira alapozva úgy tűnik, hogy 2009- ben az FMCG-piacon, érték alapon a hipermarketek részesedése 26, a diszkontoké 20 százalékra emelkedik. Mindezekből következtetésként levonható az is, hogy az idén – minden valószínűség szerint – az élelmiszerek fogyasztói árának emelkedése elmarad az átlagos fogyasztói árindex emelkedésétől. Pedig az elmúlt három évben, egészen pontosan 2005 novembere és 2008 novembere között rendre meghaladta azt. Ez az élelmiszerszektor számára egyértelműen kedvezőtlen helyzet, hiszen azt jelzi, hogy költségeinek emelkedése kevésbé fog tudni megjelenni az ágazat áraiban. Ebben az évben – éppen a magas bázis miatt – az első félévben folytatódik a mezőgazdasági árindex csökkenése, ami maga után húzza az élelmiszer-ipari árakat is. Véleményem szerint az élelmiszeripar átadási árai és a fogyasztói árak viszont ismét el fognak szakadni egymástól. Ez azt jelenti, hogy előbbiek nagyobb mértékben csökkennek, mint utóbbiak.

Befelé forduló piacok

Az idei kilátások emlegetése során a külkereskedelem alakulására is ki kell térni. Sajnos hiába a gyenge forint adta lehetőség, ha a kereslet visszaesése a nemzetközi forgalomra is rányomja a bélyegét. Különösen érzékenyen érinthet bennünket a német gazdaság lassulása. A tipikus válságreakció ugyanis ott várhatóan erősen jelentkezni fog. Nevezetesen a befelé fordulás, a hazai termékek iránti igény fokozódása. A meglehetősen tudatos német fogyasztó tisztában van azzal, hogy milyen jót tesz magával, ha azt részesíti előnyben. Erre ugyanakkor a kormányzati kommunikáció is nap mint nap felhívja a figyelmét. Ez egyben persze lehetőség is az olyan beszállítók  számára, akik alapanyagot, félkész terméket szállítanak ilyen piacokra. Márpedig erre számos, régóta működő partneri kapcsolatunk hozható fel példaként baromfiiparból, hűtőiparból, borászatból és így tovább.
Mindezek alapján azt állítom, hogy exportunk nem esik viszsza jelentősen ebben az évben, és az import növekedése is lelassul. Ennek okát szintén a tartósan gyengélkedő forintban lehet megnevezni.
Az elmúlt évben az importoldalon a legnagyobb növekedést a cukor, a hús és húskészítmény mutatta. A kivitelben a legnagyobb bővülést az italok, a takarmányok, a tejtermékek, az élő állatok piacán tapasztalhattunk. Az élelmiszer-készítmények szintjén a külkereskedelmi egyenleg értékben tízhavi adatok alapján – nulla. Ehhez azonban hozzá kell tenni, hogy mindkét irányban tovább élénkült a forgalom. A behozatal a régi tagállamokból növekedett leginkább, a kivitelünk pedig főként az Európai Unió 11 új tagállamába és harmadik országokba bővült.

Erős önvédelmi reflexekre van szükség

Ilyen helyzetben fel kell erősödnie az önvédelmi reflexeknek minden szinten. A mezőgazdasági termelőknek és az élelmiszeripari vállalkozásoknak nagyobb súlyt helyezni a naprakész informáltságra. Ez jó alkalom az üzleti kommunikációs csatornák, a partneri kapcsolatok erősítésére. A fogyasztók irányába történő kommunikációnak át kell alakulnia. Nő ugyanis a fogékonyság a környezettudatosság, a társadalmi felelősségvállalás, az egészséges életmód iránt. Most lehet megalapozni a későbbi piacbővülésben való részesedést azzal, hogy ilyen irányú elkötelezettségében hangot ad a vállalkozás. A kommunikáció, a marketing részének kell tekinteni az üzleti partnerekkel, főleg a bankokkal való együttműködés fejlesztését is. Ezek mellett a belső folyamatok felülvizsgálatára, korszerűsítésére is nagyobb figyelmet kell fordítani.

Fórián Zoltán